Investissements marketing des opérateurs records en 2021

Après une année 2020 sur fond de Covid-19, les opérateurs ont fortement augmenté leurs investissements en 2021 avec un recours important à la publicité digitale et aux influenceurs. Et une pression publicitaire particulièrement forte au moment de l’EURO de football. Selon Kantar, les dépenses publicitaires sont en effet passées de 161 à 191 millions d’euros entre 2020 et 2021, soit une augmentation de +19%.

Selon les données que lui ont fourni les opérateurs, l’ANJ estime que les investissements en publicité de ces derniers ont atteint le montant record de 237 millions d’euros en 2021, dont 49 millions pendant l’EURO 2020. Un chiffre qui aurait été supérieur si la France était allée plus loin dans la compétition. Extrêmement concentrés en juin, les volumes de publicité ont engendré un sentiment de surpression pour le grand public et les joueurs.

Le digital en fer de lance

Les opérateurs ont investi majoritairement dans la publicité digitale (46% affiliation comprise) devant la télévision (31%) et l’affichage (11%). L’excellent retour sur investissement (ROI) et un pilotage simple des campagnes marketing rend ce levier incontournable dans les campagnes marketing. L’an dernier, leur stratégie digitale s’est caractérisée par une communication commerciale forte et continue sur les plateformes sociales et de contenus, notamment Twitter, Instagram, Snapchat, Tiktok, YouTube et Twitch. Ils ont également beaucoup recours aux influenceurs, très populaires auprès des jeunes majeurs, voire des mineurs. Ces politiques marketing axées sur le numérique ne sont pas sans risque, d’une part du point de vue de l’exposition des mineurs, d’autre part en raison de leur impact non négligeable sur des publics vulnérables. En effet, 62% des 15-20 ans suivent un influenceur, 35% en suivent plus de 10 et 49% d’entre eux ont déjà̀ acheté́ ou consommé un produit ou service recommandé par un influenceur. Par ailleurs, les joeurs intensifs sont exposés dans des proportions plus fortes que la moyenne à un large éventail de médias à la fois digitaux et classiques. La publicité omnicanale apparaît comme un facteur de risque, accentué par l’usage des leviers numériques qui permettent un ciblage publicitaire plus fin et favorisent le maintien en jeu. De leur côté, les publicités classiques ont aussi un impact non négligeable sur les comportements de jeu. 38% des répondants à une étude Harris commandée par l’ANJ fin 2021 ont déclaré être influencés par les communications commerciales à la télévision, 17,5% par le marketing en point de vente. 70% d’entre eux estiment que les contenus représentent un risque pour les mineurs, qu’ils banalisent la pratique du jeu d’argent (65%) et qu’ils sont parfois de nature trompeuse vis-à-vis des gains espérés (59%).

Des investissements prévisionnels en hausse pour 2022

2022 bénéficiera d’un riche calendrier sportif à l’instar de 2021, avec en point d’orgue la Coupe du monde de football, qui avait généré 700 millions d’euros de mises en 2018. Les investissements publicitaires prévus par les opérateurs s’élèvent à 255 millions d’euros, soit 7% de plus qu’en 2021. A noter que 55% des budgets sont planifiés au second semestre, plusieurs opérateurs ayant l’intention de lancer des campagnes de grande envergure, avec des investissements en publicité numérique qui pourraient progresser de 15% hors affiliation, certains développant des stratégies 100% digitales. Le recours aux ambassadeurs, influenceurs et créateurs de contenus devrait également progresser. Ces prévisions interrogent au regard de la nécessaire conciliation entre l’objectif des opérateurs de faire connaître leur offre de jeux au public et de se différencier de l’offre illégale, et l’impératif pour l’ANJ de veiller au respect des objectifs légaux dont elle a la charge, en particulier la prévention du jeu excessif ou pathologique et à protéger les mineurs.