Baisse radicale des investissements marketing des opérateurs

Après avoir diminué de 38% au premier trimestre, les investissements marketing des opérateurs de jeux en ligne en télévision, radio, presse, affichage et Internet, ont chuté de 67% à 17 millions au deuxième trimestre 2020. Sur l’ensemble du premier semestre, ils ont baissé de 48% à 54 millions d’euros.

La donne aurait été bien différente si le Covid-19 n’était pas venu jouer les trouble-fête. En effet, les opérateurs prévoyaient de réaliser d’importants investissements marketing au cours des semaines précédant l’EURO 2020 de football afin de recruter de nouveaux joueurs. Le report à 2021 de la grand messe du football européen et la crise sanitaire les a forcé à revoir leurs priorités. Les opérateurs ont donc réduit leurs dépenses marketing afin de préserver leurs marges d’exploitation. A noter que les frais en publicité ont tout de même augmenté de manière continue au cours du trimestre parallèlement à la reprise progressive de l’offre sportive.

Une nette évolution de la réparation des investissements

La répartition des investissements marketing des opérateurs a évolué entre le deuxième trimestre 2020 et le deuxième trimestre 2019. Ces derniers ont en effet décidé de concentrer leurs efforts sur les dépenses hors médias essentiellement constituées de bonus, dont la proportion sur le total des dépenses marketing a augmenté de 6 points à 72%, boostée par l’augmentation de 9 points sur un an à 48% de la part des bonus de rétention. De son côté, la part des bonus d’acquisition diminue de 5 points à 10%, le nombre total d’ouvertures de comptes restant inférieur à période comparable.

Les dépenses en achats d’espaces publicitaires représentent quant à elles 25% des investissements marketing des opérateurs de jeux en ligne, soit 5% de moins qu’au deuxième trimestre 2019. Ce recul s’explique par la diminution des dépenses en affiliation en cohérence avec celle du nombre d’inscriptions. De leur côté, les dépenses en achats d’espaces publicitaires en presse écrites ont chuté de 66% pour atteindre quasiment 0%. Enfin, le poids des investissements en sponsoring est également en diminution de 1 point à 3%.