Hausse significative des investissements plafonnés par le régulateur

Le collège de l’Autorité nationale des jeux (ANJ) a examiné les stratégies promotionnelles des opérateurs de jeux d’argent et de hasard agréés pour l’année 2026. Ces dernières se révèlent offensives, avec une augmentation de 25% des budgets promotionnels justifiée notamment par un calendrier sportif riche et une concurrence exacerbée sur le marché.

Dans un tel contexte, le régulateur a adressé des prescriptions exigeantes aux acteurs concernés afin de prévenir tout risque de surexposition publicitaire et de développement des pratiques de jeu excessives. Ce dernier a demandé pour la première fois à l’ensemble des opérateurs de ne pas dépenser le budget total qu’ils ont annoncé et de limiter toute la réaffectation des dépenses à l’intérieur de celui-ci. Cette prescription pourra, le cas échéant, donner lieu à des opérations de contrôle spécifiques.

Comme chaque année, l’ANJ a réalisé une analyse des stratégies promotionnelles pour 2026 des 17 opérateurs en ligne agréés et des deux opérateurs sous droits exclusifs. Le régulateur a constaté suite à cet examen que la plupart des prescriptions et recommandations formulées lors du précédent examen avaient été respectées par les opérateurs. L’an dernier, les investissements promotionnels des opérateurs ont finalement été inférieurs de -8% aux prévisions initiales annoncées, ce qui peut en partie s’expliquer par la mise en place de la nouvelle taxation de 15% sur le marketing, entrée en vigueur à compter de juillet 2025.

En 2026, la plupart des opérateurs comptent avant tout consolider leur base de joueurs sur un marché en mouvement et animé par de grands évènements sportifs. Dans ce sens, les opérateurs envisagent de mettre l’accent sur les gratifications favorisant la rétention de leurs joueurs.​ Dans un marché très concurrentiel, les opérateurs ont recours aux ventes croisées, pour leur permettre, par exemple, de convertir un joueur recruté par le pari sportif en joueur de poker via l’octroi de gratifications financières attractives.

L’examen des stratégies promotionnelles 2026 a mis en évidence plusieurs points d’attention, à commencer par des investissements promotionnels en hausse de +25% à +156 millions d’euros par rapport aux dépenses engagées en 2025, soit 785 millions d’euros. Ces dépenses promotionnelles couvrent à la fois les dépenses de marketing et la distribution de gratifications financières à hauteur respectivement de 319 millions et 466 millions d’euros. Par ailleurs, les investissements marketing sont en hausse de + 69 millions d’euros, et représentent 40% du budget global, dont 21% sont concentrés pendant la Coupe du Monde de football. D’ailleurs, du fait notamment d’une année riche en grand évènements sportifs, les médias traditionnels TV et affichage urbain se redéployent tout en restant en dessous des médias numériques qui concentrent 44% des dépenses. Les dépenses sponsoring et radio augmentent aussi, ces dernières permettant aux opérateurs d’accéder aux médias traditionnels à des coûts moindres que ceux de l’espace publicitaire classique. De leur côté, les gratifications financières sont en hausse de +23% et représentent 60% du budget total. Le sponsoring sportif progresse quant à lui de +14%.

Compte tenu de ces points de vigilance, l’ANJ a approuvé les stratégies promotionnelles mais a assorti ses décisions de conditions exigeantes en demandant à l’ensemble des opérateurs, de ne pas dépasser le budget global annoncé et de limiter strictement tout redéploiement d’un budget spécifique vers un autre poste de dépense. Elle a également demandé à certains opérateurs de diminuer leur budget alloué aux opérations marketing ou celui dédié aux réseaux sociaux ou de faire preuve de modération dans le cadre de l’exécution de partenariats sportifs ; et à un opérateur de diminuer significativement ses dépenses de gratification de rétention.

Dans le cadre de son partenariat avec l’ARPP, l’ANJ sera particulièrement vigilante sur le contenu des nouvelles créations publicitaires en cette année de Coupe du Monde de Football. Enfin, en prévision de cet événement sportif majeur, l’ANJ réitère les propositions qu’elle a déjà faites pour encadrer plus strictement les dépenses marketing des opérateurs, telles que la mise en place du whistle to whistle ban à la télévision, un plus strict encadrement du sponsoring et une protection renforcée pour les plus vulnérables.